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论“三只羊”的倒掉

赵皓阳 大浪淘沙 2024年09月18日 15:16

薇娅偷税漏税,李佳琦骑脸嘲讽打工人,潘长江、谢孟伟卖劣质酒,到现在“三只羊”带货屡出问题,直播带货的大主播们一次又一次地教育消费者们:长长心吧,别“永远被骗,永远热泪盈眶”了。

早在2019年的这篇文章:《消费主义在2019》我就质疑过直播带货的模式——这根当年电视广告有啥区别呢?小时候看电视,到了电视广告的部分马上就换台,咋现在就要盯着带货直播呢?讲道理,现在大主播这些口条,还真没电视广告那些“台湾名嘴”效果好呢。

写这篇文章的时候,正直薇娅李佳琪如日中天。我当时的批评点是:主播会用煽动性的语言、夸张的表情与动作、暧昧甚至虚假的商品描述,激发你的购买欲望,直播间最大的目的就是刺激消费者冲动消费、非理性消费。

网红带货的直播间就是一个制造需求的完美舞台。你看到了琳琅满目的商品,看到了“史上最强”的优惠,收到了平台数元之巨的红包……于是被持久规训的购买欲就被激发了起来,你开始动用毕业之后最大的计算量筹划满减,你开始看各种种草攻略去寻找灵感,你开始蹲点大主播的带货直播意图找到最优惠的产品……

最后算来算去加了一堆商品,种来种去种了不少新货,在主播巧舌如簧热情四溢的宣传中,逐渐头脑也变得简单,仿佛被上古之神的低语夺去了心智,机械的跟着他们不断地重复购买活动……

这一系列操作下来,你会发现买了一堆自己不需要的产品。但是你也会安慰自己,反正未来似乎都会用得到,反正也是优惠、打折、满减、红包下的消费。“买就买了”成为了继“来都来了”之后,最大的自我安慰话术。

当时总有人说,我之所以蹲直播间,是因为这些大网红有议价权,能给我们这些“家人们”带来实惠,所以我每天准点蹲他的直播,是为了省钱啊!

这种说法在当时确实忽悠到了不少消费者。但事实上有两点:第一,正如上文所述,在一场直播煽动性的景观之下,你所购买的东西往往会远超出了你寻求“既定的优惠商品”的计划;第二,从潘长江到“三只羊”,这些主播用事实教育我们——他们的东西便宜,大概率是因为质量不高,或者大品牌的“直播间特供产品”。

所以说“天下没有免费的午餐”,正如茨威格那句名言:“她那时候还太年轻,不知道所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标好了价格。”

李佳琦刚火的时候我就关注过他的直播,当时我还是抱着学习新鲜事物的目的去看,结果发现“消费主义没有新鲜事”。

我看的那场他在介绍什么新化妆品,直播间里有人问她是易过敏体质,这个会不会过敏(大致意思)。然后李佳琦连0.1s都没有停顿就说:“不会过敏的亲爱的,我们是纯天然产品,请放心购买”。

我一听这个就皱了皱眉,首先想都不想就这么说,人家真用出问题来了怎么办?其次这个说法就有问题,为啥纯天然产品就不过敏了呢?有人蜂蜜过敏,有人花生过敏,有人鸡蛋过敏,这些不都是“纯天然”的东西么?所以我当时就想,算了没有研究的必要了,还是没有什么“新东西”。

当然,如果硬要说“新东西”,还是有那么一点的:消费主义乘上了“互联网时代影像”的东风,光速般星火燎原,无可阻挡。

影像,本应属于真实世界中的事物,通过光的反射作用在胶片感光剂,摄像管或电子耦合器件上的显影成像,是对真实世界的光学记录。它诞生的初衷,是人类为了更好地看见,看清,看透世界和自身。而互联网时代的影像,又是传统影像威力的指数级放大。

景观,意指脱离本质的虚假表象。当本质的影像所纽带的人与人的关系异化成为了“景观”,意味着影像中的病毒以商品为媒介完成了对我们现实生活的殖民。

景观化影像在当代生活全方位,多层面的充斥和泛滥,是消费社会的一个鲜明标志。尤其在互联网时代,消费主义广告以光怪陆离且魅人心魄的视听奇观,雕刻着每一个消费者深植于潜意识深海中的欲望,更进一步地创造出超真实的拟像世界,让日常语境中的一切信息交换都逊色不已。

当消费者使用消费品时,一旦所处的现实氛围与虚拟景观世界中的拟像发生错落。这种超真实感便会迅速凋亡,但在消费者的自我感觉中,互联网景观所营造的刻奇与幻觉已挥之不去,记录在你大脑中上一次多巴胺分泌的刻度上。

维系这一种刻奇与幻觉最重要的手段,就是带货主播充满诱导性与迷惑性的语言,就好像神话故事中,人鱼在茫茫大海上为迷惑水手所唱的悦耳的歌曲。这就是带货主播最重要的工作——PUA消费者。

消费主义会通过影像、符号、示范、名人效应、广告洗脑……反反复复告诉你:这,就是高端;这,就是时尚;这,就是高级口味;佩戴我们这个包,你就跨越了阶级;使用了我们这个产品,你就是精英人士……

什么,贵?那就努力买啊,这就是你生活品质的体现,这就是你跨越阶级的方式,这就是你人生的意义啊!快剁手!买买买!

而当这种PUA玩砸了,就是李佳琦这样的反面典型了——“哪里贵啦?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说……有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

这就是商家对消费者的PUA。你说我们多惨,上学被PUA,上班被PUA,谈恋爱被PUA,买个东西还要被那吊主播PUA。

所以对于我们消费者来说,重要的就是对这种PUA“祛魅”,除了多看看薇娅、李佳琦、潘长江,对这些网红带货主播“祛魅”,也要对这种消费主义各种幻境“祛魅”。

就以“三只羊”这次暴雷的“香港美诚月饼”为例,为啥一个在大陆生产的月饼,要挂上“香港”的名号呢?因为确实有很多消费者迷信这一套。

没有必要对“进口产品”那么迷信,消费者还需要“进化”,不只是对这种虚假进口的贴牌产品脱敏,对真正进口的也要祛魅光环。

其实香港正品美心月饼也没那么好吃,齁甜齁甜的,还有什么吹上天的那个什么曲奇,300+一盒,我在香港的时候朋友们求我代购必选这个,后来被曝光使用起酥剂(反式脂肪酸)。这种事情首先是三只羊无良售假,其次我们很多消费者对香港、日本、欧美进口产品都有一种迷之滤镜。

就前几年,我们的产品都喜欢蹭日本,比如名创优品就是蹭无印良品,一定要强调自己是从日本开店开进中国的,结果被人扒出来在日本拢共就一个几平米的小门脸,就是为了出口转内销。还有元气森林,最早叫元気森林,伪装成日本潮牌;奈雪的茶,以前叫奈雪の茶;更有土生土长的“伏见桃山”这种品牌。

完全没必要,没必要,进口也分好吃难吃、国内也分好吃难吃,还是选好吃的就行了,跟风最没劲。即便是正品的美心月饼,考虑到它的价格,也是性价比极低的选择。

当然,一直劝消费者“不要迷信”是一方面,另一方面我们也得在食品安全方面下功夫,不然信任都是这样一点一点消耗的。就像油罐车事件为什么我一直在提,因为已经是一种猜疑链和信任危机了。算了不说了,上一篇文章就“众所不知”了,再说又要被夹了。

我在《六小龄童老师说的对,孙悟空就是不能“谈恋爱”》这篇文章里讲过,当年鲁迅先生目光如炬,在《论雷峰塔的倒掉》一文中把白素贞传说故事的精神内核高度拔高为反封建、反宗法、反压迫,把雷峰塔的倒掉象征为压迫中国人民的封建制度、压迫中国女性的宗法、夫权制的灭亡。

同理,我们消费者也应该主动学习、主动进化,不要“永远被骗,永远热泪盈眶”,多涨涨心眼,把如薇娅、李佳琦、小杨哥的倒掉,上升到消费主义景观与割韭菜的产业链的倒掉,也希望还没到掉的如辛巴、罗永浩、董宇辉等人也能早日现身说法、以身作则,成为让消费者进步的反面典型“好老师”。

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